Yaklaşık iki bin üç yüz elli yıl önce modern felsefenin dedesi Aristoteles ikna bilimi üzerine düşüncelerini şöyle dile getirmişti:
“Sözle sağlanan ikna biçimlerinin üç türü vardır. Birinci tür, konuşmacının kişisel karakterine; ikincisi, izleyiciyi belirli bir zihin çerçevesine oturtmaya; üçüncüsü, konuşmanın kendi sözleriyle sağlanan yazılı kanıt veya görünür kanıt üzerine dayanır. ” (Aristoteles, MÖ 350, s. 3)
Aristoteles bu üç unsuru etiketledi: “Ethos” (konuşmacının güvenilirliği), “Pathos” (dinleyicinin duygusal yatkınlığının manipülasyonu) ve “Logos” (mantıksal argüman). Yeniden seçilmek isteyen bir politikacıdan, zor zamanlarda evlerini satmak için elinden geleni yapan bir emlakçıya kadar tüm ikna girişimleri, bu üç temel unsura ayrılabilir.
En egzotik ve en ilgi çekici olanı, bu bileşenlerden ikincisidir. Ve duygusal kelimelerin ve abartıların kullanımı olan “pathos”, emlakçıların en ünlü olduğu şeydir. Emlak acentesi deyimi, onun tanımlayıcı özelliği olarak görülmektedir. "Des. Res.”, “nadiren bulunur”, “görüntüleme esastır”. Bunlar, kolayca tanımlanabilen bir gizleme ve üstünlük kombinasyonu içeren konut reklamlarının kendine özgü tabirinin özüdür. Gerçekten de, emlakçılarla ilgili şakaların çoğu, çevrimiçi mizahi “sözlüklerden” aşağıdaki alıntıların gösterdiği gibi, belirli dil kullanımlarıyla ilgili kabul edilen bir dizi popüler varsayıma dayanmaktadır:
“Bijou bir yapı”: Büyüme hormonu eksikliği olan akrobatlara yakışır.
“Kompakt”: Bijou'ya bakın, ardından ikiye bölün.
“Modernizasyona İhtiyacı Var”: Kesinlikle yıkıma muhtaç.
"Manzara geliştirilebilir": Dışarıdan korkunç görünüyor.
“Orijinalliğini koruyor”: Su deposunda hala kolera bakterisi var.
“Stüdyo tip”: Bulaşıkları yıkayabilir, TV izleyebilir ve koltuktan kalkmadan ön kapıya cevap verebilirsiniz.
“Terzi konumu”: Hiçliğin ortasında. Çorak ve ıssız. Mad Max 5 için uygun film seti.
Ancak alıcılar, emlakçıların dili yaratıcı bir şekilde kötüye kullanmaları konusunda endişelenmeli mi? Muhtemelen değil. Emlakçı jargonunun bu mizahi sözlükleri, alıcıların ev ilanlarının iddialarını yutmadan önce deşifre ettiği gerçeğinin kanıtıdır.
Aslında “muhteşem bir salon” ifadesinin kişiyi tamamen bilinçsiz hale getirmesi ya da bölgeye taşınmak isteyen istenmeyen insanları kelimenin tam anlamıyla elemesi beklenmez.
Gayrimenkulün yaygın olarak anlaşılan, bir mülkün fiziksel doğasının (hatta niteliklerin oldukça tek taraflı, iyimser bir versiyonunun) tanımının çok ötesine geçen bir dil vardır. Asıl soru, konut alt piyasaları ve fazla mesailer arasında pathos modelinin ne ölçüde değişiklik gösterdiğidir. İskoçya, Glasgow Üniversitesi'nde yakın zamanda yapılan bir çalışma olan 49.926 emlak ilanından oluşan benzersiz bir veri kümesine metin analizi uygulamak, emlak acentesinin dilinin nasıl ve neden değişeceğini (veya beklemeyeceğimiz) konusunda bir dizi rakip ve tamamlayıcı teoriyi zaman ve mekan içinde test ediyor.
Örneğin, emlakçılık mesleğinin bir meslek olarak yeterince yerleşik oldukları ve bunun da doğal olarak geniş çapta kabul gören ve istikrarlı bir pazarlama dili biçimine yol açan ortak bir iletişim normları dizisine ulaştığı düşünülebilir. Bu tekdüzeliğin internetin yaygın kullanımı ile pekiştirilmesi muhtemeldir. Bölgesel aksanların çapraz döllenmesinden televizyonun sorumlu tutulduğu gibi, web tabanlı emlak reklamcılığının patlaması ile de emlakçı lehçesindeki zamansal, bölgesel ve şehir içi çeşitliliği neredeyse tamamen ortadan kaldırdı. Bu teori, dilde herhangi bir seküler, döngüsel veya mevsimsel değişiklik beklemememiz gerektiğini öne sürüyor.
Öte yandan, emlak alım satım pazarı büyürken artan mülk cirosu ile başa çıkmak için yeni emlak danışmanlığı personellerine ihtiyaç duyulmaktadır. Yeni çalışanlar genellikle daha az deneyimlidir ve muhtemelen abartmaya daha yatkındır. Deneyimli emlak personelleri alıcıların nihayetinde aşırı abartıya kapılmadıklarını ve uzun vadede makul bir yaklaşımın daha karlı olduğunu bilirler. Pazar yavaşladığında, genişleyen işgücünü sürdürmek içinde bu sefer yeterli satış yoktur. Personel, son giren ilk çıkar esasına göre işten çıkarılır. Bu da deneyimli acentelerin payını arttırır ve satış dilinde döngüsel bir modele yol açar. Bu teori, dilde döngüsel varyasyon beklememize yol açacaktır. Ancak düzenli mevsimsel veya dünyevi kalıpları değiştirmez.
Sonra irrasyonel taşkınlık teorisi var. Piyasa değeri içsel bir sabit değildir ve mülkiyet özellikleri hakkında hevesli olma eğilimi de değildir. Bir pazar çöküşünün karanlık vadisinde “bakımlı” olarak tanımlanan orta teraslı bir ev, bir emlak patlamasının baş döndürücü yüksekliklerinde “gerçekten fantastik” olarak görülebilir. Ancak zirveden inişe geçtikten sonra, mülkün ne olduğu görülür ve daha kısıtlı açıklamalar norm haline gelir. Bu teori, belirli duygusal ifade türlerinin - daha az mantıklı olanlar - daha değişken ve piyasa dalgalanmalarına karşı daha duyarlı olacağını, ancak uzun vadeli eğilimleri etkilemeyeceğini veya satış mevsimi boyunca değişikliklere neden olmayacağını öne sürüyor.
Satılması zor mülkleri pazarlamak için kullanılan stratejileri de dikkate almalıyız. Piyasada uzun süre kalmanın nedeni, piyasada bir gerileme yaşanması veya o lokasyondaki veya bu türdeki evler için nadiren çok sayıda alıcının bulunmasıdır. Bu koşullar altında, aracılar, ilgi çekmek amacıyla bir mülkün özelliklerini abartma stratejisi benimseyebilir. Sıcak bir pazar sırasında, mülkler "kendilerini satar", böylece gergin açıklamalara daha az ihtiyaç duyulur. Bu teori, coşkulu dilin bir patlama sırasında düşeceğini ve bir çöküş sırasında yükseleceğini tahmin etmemiz gerektiğini öne sürüyor.
Karşıt bir teori, izlemenin fırsat maliyetine dayanan bir teoridir. Argüman böyle bir şeye gidiyor. Aklı başında hiç kimse görmeden bir mülk satın almaz. O halde emlak ilanlarının bakış açısı, alıcıların teklif etmeye istekli olup olmadığı (ve ne) üzerinde neden etkili olsun? Cevap, belirli bir mülkü ziyaret etmekle ilgili kaçırılan fırsatlarda olabilir. Alıcıların yeni bir evi güvence altına almak için sabit (veya en azından tercih edilen) bir zaman aralığı vardır. Görüntülemek, acentenin açıklamasıyla karşılaştırıldığında bir hayal kırıklığı olsa bile, ev avcıları hala bir teklif sunmak için güçlü bir teşvike sahiptir. Bir mülkü inceledikten sonra geri çevirmek, devam eden bir aramanın alıcının zaman çerçevesi içinde daha üstün bir alternatif sağlamama riskini beraberinde getirir. Emlak komisyoncusu söz konusu olduğunda, önemli olan tek şey izlemektir. Çünkü bir alıcının teklif verme olasılığını sıfırdan pozitif bir değere kaydırır ve satın almak için teklif verenlerin sayısı ne kadar fazlaysa, beklenen satış fiyatı da o kadar yüksek olur. (bkz. Levin). ve Pryce, 2006).
Dolayısıyla, bu teoriye göre, acenteler, mülk reklamlarının satın almaların temeli olmadığını biliyorlar ve bu onların amacı değil. Amaçları yalnızca izleyicileri çekmek ve potansiyel alıcıların sayısını artırmaktır. Dil varyasyonu, görüntülemenin fırsat maliyetinde değişiklikler olduğunda ortaya çıkar. Aracılar, dilin stratejik manipülasyonunun arkasındaki teoriyi anlamayabilirler. Ancak yılın belirli zamanlarında ve döngünün belirli aşamalarında duygusal terminoloji kullanmanın daha karlı olduğunun farkında olacaklardır. Mülkler çok hızlı satıldığında, alıcının karşı karşıya olduğu etkin seçim aralığı çok sınırlı olabilir. Piyasaya giren çok sayıda emlak olmasına rağmen, piyasadan ayrılan hızlı bir emlak akışı da var. Bir alıcı, belirli bir dönem boyunca x mülkü görüntüleyebilir. Ancak bu sürenin sonunda, bu mülklerin yalnızca küçük bir kısmı satın alınabilir durumda olacaktır. Sonuç olarak, bu tür dönemlerde bir mülk için görüldüğü anda teklif vermek için çok güçlü bir teşvik vardır. Ve bu nedenle emlakçılar, potansiyel alıcıların görmesini sağlamak için mülkü gösterecek mümkün olan her yolu kullanırlar. Bu teorinin anlamı, pathos insidansında güçlü mevsimsel ve döngüsel varyasyonları gözlemlememiz gerektiğidir.
Son olarak, genel olarak aksanlarda, telaffuzda, deyimlerde ve terminolojide yerel geleneklerin ortaya çıkma eğilimi göz önüne alındığında, benzer kalıpların satış dilinde ortaya çıkmamasının şaşırtıcı olacağını da varsayabiliriz. Yerel emlak hareketliliği (çoğunluğun eğiliminde olan), emlakçılar ve çevredeki topluluktakiler arasında ortak bir diyalektiği besler ve korur. İşlemlerin çoğunda yer alan tarafların coğrafi ve kültürel yakınlığındaki ısrar nedeniyle ayrıntılı özellikler gelişir. Hareketler seyrek olmakla birlikte, alıcılar ve aracılar arasındaki etkileşim değildir. Emlakçılar, sakinleri taşınmaya ikna etmek için devam eden bir süreçle meşgullerdir. Gayrimenkul röntgenciliği - tüketicilerin tabelalara eğilimi - bu devam eden diyaloğu kolaylaştırır. Bu akıl yürütme çizgisi, yerel dil kalıplarında ve pathos kullanımında zaman içinde kalıcılık beklememize yol açar.
Peki İskoç verileri neyi ortaya koyuyor? 1999'dan 2006'ya kadar İskoçya'nın batısındaki 49.926 gayrimenkul işlemi kaydının her birinde acıklı kelimelerin oranını hesaplayan araştırma, ortalama pathos insidansında belirgin mevsimsel varyasyonu ortaya çıkardı. Mülkler belirli bir zamanda ortalama olarak satılıyordu (piyasadaki ortalama gün sayısı üzerinden bir olarak ölçülmüştür).
Ayrıca, çalışma karanlık bölgelerin sıcak noktalarını ortaya çıkardığı zaman satış haritasında gösterilen, pathos kullanımında coğrafi yoğunlaşmalara dair çok güçlü kanıtlar vardı. Bu uzamsal modellerin zaman içinde kalıcı olduğu kanıtlandı. Oldukça karmaşık regresyon tekniklerini kullanan istatistiksel analiz, mülk türünü ve diğer faktörleri kontrol ederek bu bulguları doğruladı.
Peki, Aristoteles'in ikna biliminin emlakçı ilanlarına uygulanması bize ne anlattı? Emlak acentesinin dilinde bir zirve, yerel gelenekler ve mevsimsel farklılıklar, karmaşık deyim ve abartı ağı, alt pazarlarla etkileşim, satış süreleri, fırsat maliyetleri ve irrasyonel taşkınlık ile zengin bir dünyayı ortaya çıkardı. İnternet, ev alıp satma şeklimizi değiştirmiş olabilir. Ancak tutkusu ve mesleği ev satmak olan kişilerin dilsel yaratıcılığını bastırmak için hiçbir şey yapmadı.
Kaynaklar;
Levin, E.J. and Pryce, G. (2007) 'A Statistical Explanation for Extreme Bids in the House Market', Urban Studies, 44:12, pp. 2339-2355.
Pryce, G. and Oates, S. (2008) “Rhetoric in the Language of Real Estate Marketing”, Housing Studies, Volume 23, Issue 2, March 2008, pages 319–348.